「足跡小劇場演書節」面書宣傳策略觀察

宣傳文案也是一種閱讀

「足跡小劇場演書節」自 2010 年起首辦，今年已辦到第十六屆，筆者完整欣賞了去年及今年的演書節中各兩個作品。演書節策劃人莫兆忠曾提及：「演書節每年以不同主題、形式舉行，旨在建立文學與劇場對讀的空間，不是作品改編的單向生產關係，而是希望以閱讀激發劇場創作，從劇場創作燃起閱讀的慾望（註 1）。」

筆者發現，閱讀並不只限於文學或演出作品，宣傳文案亦然。足跡設有面書（Facebook）及 IG（Instagram）帳號，但長論述主要發生在面書，故筆者粗略地整理足跡面書內的帖子，發現兩屆演書節因演出作品的創作方式或形態不同，宣傳策略亦有差別，同時亦改變了作品與觀眾的關係。

作品形態造就宣傳策略

演書節去年適逢十五週年，重新製作過往兩部原創劇場作品《影的告別》（2009 年首演）及《水藍拾記》（2012 年首演），着重「週年回顧與經典重製」。《影的告別》以肢體、裝置及光影作媒介在非常規場地作演出，而《水藍拾記》首部份是「記憶散步」—— 觀眾自行聆聽聲帶，跟隨主角進行城市漫遊，第二部份則讓觀眾在 Café 劇場邊喝飲料邊看演出。第十六屆則引入駐節編劇，不同的創作者（包括導演、燈光、裝置及錄像創作者等）根據編劇馬慧妍的獲獎劇本重新創作展覽式劇場《故事之前的故事》以及由二十多段獨立的文字組合而成的《Notes On Heart 未命名》。

兩屆的演書節中，足跡面書經營的發帖宣傳策略、節奏及內容上採取不同方向。去屆面書的宣傳帖子以介紹影子優惠、履歷式介紹創作者及票務速報為主，在約 116 篇帖文中提及銷售票務與優惠佔比最高。而第十六屆則約有 77 帖文，除介紹票務優惠及狀況外，更多的是介紹駐節編劇、演書吧及創作理念等，其中創作者們剖析創作心路歷程佔比最高（註 2）。今屆的介紹理念帖變多，不只是小編更勤快，而是作品形態逼出了這種文案。

非線性作品前文本 從文案延至舞台

往屆介紹《影的告別》帖子中，技術性地介紹如何拍影子照片後獲得票務優惠及速報票房情況，而《水藍拾記》亦有介紹分享快樂點滴而得到的優惠，另外因涉及城市漫遊環節，帖子中亦較多提及的資訊例如漫遊路線，總的來說，宣傳策略以優惠鼓勵觀眾參與及買票入場，以及提供各場次的票務狀況，着重將觀眾帶進已知的重新製作的作品中。

相較之下，今屆的宣傳文案從優惠與場次，轉向創作過程本身。宣傳中加入了較多創作者們的對談影音（Reels）帖文，讓觀眾能深入了解創作者們的創作心路歷程，例如提及「編劇像樂隊一員」、「寫作是最低成本整理自己的方式」及「寫還是不寫？你相信還是不相信？」等，這些分享較易與觀眾產生情感連結，為欣賞展覽式劇場《故事之前的故事》作鋪墊。展覽式劇場沒有演員、觀賞次序或線性情節作串連，觀眾自由遊走在裝置、錄像及燈光間。若觀眾先看過上述「導賞前文本」帖子，有助與演出建立共同語言，故看非線性裝置較不易被讀成「看不懂的展覽」。

此外，今屆演書節以「一張紙比一個人可靠」這一固定標語貫穿全程，形成重要的文案記憶點，更把「書寫／紙／信任」的創作意念，從宣傳語言延伸到舞台物質，並同時貫穿了今屆的兩個演出。例如《故事之前的故事》中呈現學生對作文比賽的書寫方向的疑惑，又如《Notes On Heart 未命名》中大量使用「紙」作為佈景道具：觀眾入場前需走過一幅大型皺褶白紙佈景、道具打印機列印出一張張紙、演員拉出一束扭成麻花狀的紙綑象徵糾結的心思等。這統一固定的核心標語能有助觀眾更易找出創作主軸，拉近與演出者的距離。

選擇特定觀眾 提供進場方式

從足跡過往部份的作品風格，不難發現他們所堅持的劇場美學，且提供了實踐平台讓跨界別的創作者探索可能，傾向製作實驗性強作品。面書上的前導文案正是積極設計理解的入口，避免單一的敘事路徑，並以培養核心觀眾為旨，而非先追求最大的可讀性。

綜觀本澳的藝團的社交媒體的宣傳，大部份發帖模式及節奏也是順着票務銷售、轉發演前報導、劇照發放或觀眾回饋等這一思路，當然這是以社交媒體作為票房工具的較常做法，但若視宣傳是與觀眾建立連結，或許宣傳文案的創作也更能百花齊放，尤其像足跡這類傾向創作實驗性作品的藝團，這一連結相信更能穩定核心觀眾的市場。

當然，值得思考的是，足跡選擇發放「高前置資訊」的文案，所服務的大部份是已追蹤的核心觀眾。新觀眾會否花這些時間資本來逐一跟進帖子？在沒有前置導賞下，會否把新觀眾擋在門外？又或可能足跡認為「有心」的新觀眾自然會被吸引？這些問題也許不必急着回答，就現時宣傳文案結構而言，這種連結式宣傳策略已經選擇願意先閱讀、再入場的觀眾，並為了他們提供了另一種進場方式。

註 1：〈「城市」，鄉愁或慾望——「第七屆足跡小劇場演書節」前言〉（2016年8月17日）https://aamacau.com/2016/08/17/reading-city/
註 2：數據為筆者以人手爬蟲之非正式統計，僅限與演書節相關帖文。