從小紅書裡看「澳門藝術節」

「第三十二屆澳門藝術節」因防疫要求限制，仍未能有外國藝術家的身影，儘管邀請了內地劇團和創作者，又受其他地區的防疫措施影響接連取消，最後又變成了今年年初藝評人描述藝穗節那樣：只見得到本地創作人的藝術節宛如中國電影市場中「國產保護月」的翻版。從筆者近年的觀察和對周邊人的訪問來看，舊觀眾的熱情在減退，或這只不過是疫情下的「新常態」，又或許，只是因為劇目不再吸引人——正如電影市場的狀況，「國產保護月」保護了創作者，而無法完全被觀眾的品味買單。

在固定的本地觀眾群之外，小紅書上的觀眾也向澳門藝術節投來了目光。筆者試圖根據小紅書上有關「第三十二屆澳門藝術節」的貼文分析一二，從官方宣傳到觀眾評價全方位圍觀社交媒體如何「看戲」。

為甚麼要談小紅書？

在澳門政府《2022年施政報告》中有這麼一條：「鞏固並擴大本澳世界遺產名錄『澳門歷史城區』和創意城市網絡 『美食之都』的旅遊資源優勢；進一步利用大數據、智能化等信息技術，精準投放旅遊推廣信息。」小紅書又被稱為「中國版Instagram」，是以圖片分享為核心的社交媒體平台。與Instagram略有不同的是，小紅書更像是一個提供「問題解決方式」的應用，比如：來澳門玩甚麼？吃甚麼？去哪裡拍照最好看？得益於女性用戶佔比多、用戶群體年輕化、本地吃喝玩樂KOL聚集——這些特質決定了這是一個宣傳「澳門」、「劇場」、「藝術」的絕佳平台，相較於微博與微信的推送模式和算法，小紅書的大數據算法恰好是施政報告中所提及的「精準投放」。

暫不說社交媒體宣傳究竟帶來了多少新觀眾和曝光度，過往的新媒體宣傳模式大多是微信公眾號推送和微博。微信公眾號文章篇幅較長但傳播範圍較小，又受帳號地域性和帳號調性限制，閱讀量最高的貼文主要來自於澳門旅遊局、廣星傳訊及澳門文化局，其他自媒體帳號的宣傳文案亦是對官方文案的轉載和再加工；儘管在微博上發布「澳門藝術節」相關信息的帳戶更多，發布主體包括酒店帳號、珠澳新聞自媒體甚至是演出者，但平台的阻礙較為相似：多數為官方宣傳消息，且較少轉發評論，互動量低。

由於官方消息能夠涉及的投放範圍和潛在客群較為有限，社交媒體上的非官方推廣成了今年藝術節值得關注的面向。根據筆者的不完全統計，在小紅書上有約四十條關於「第三十二屆澳門藝術節」的貼文，宣傳內容包括整體節目宣傳、觀後感、演前宣傳，由於不允許觀眾拍攝現場，分享的配圖通常是官方劇照、演後合影、場刊照片。宣傳主體則有創作團隊、工作人員、官方媒體（旅遊局／文化局）、本地藝文活動博主、學生甚至是保險經紀人。

小紅書觀眾如何評價澳門藝術節？

藝術節開鑼演出《我本楚狂人》共有四則小紅書貼文，皆為個人感受分享。有人說：「沒點文化還看不懂」，有人說：「一瞬間／我好像真的見到了李白」，更有帶孩子觀賞的家長提到「帶入其中，期間幾次潸然感動」……這些貼文主要是圍繞著演出內容進行分享，幾乎沒有談及舞團、編舞以及舞者的表現。針對本地熱門作品如石頭公社的《消失的身影》、土生土語劇團的《同船一心》只得一位澳門用戶「@簡單生活L小姐」分享，對於澳門劇團略有了解的本地觀眾則會介紹更多演出內容之外的信息，如劇團、創作人、演出背景。在她發布的《同船一心》貼文中除了有個人感言，還提到了土生土語話劇的歷史和價值，並有用戶表示感興趣，向她提問演出是否有字幕——然而恐怕在貼文發出之時，潛在觀眾還未來得及訂票就已經賣完。在《消失的身影》貼文中，她稱「對石頭公社又愛又怕，社會味濃厚到極致，一入場，就已經逼著你思考……每每舞台燈一關，都收穫滿滿，然後覺得澳門有石頭公社真好」，同時引用了官方介紹中導演的創作初衷。儘管旅遊局的微博貼文裡附上了《嘉路士一世》的劇照，小紅書上僅有「@澳門好戲劇」在演出前發文：「沒有演員也是劇場？澳門藝術節連開二十場節目」，可惜只獲兩點讚兩收藏，看來這個標題還不夠誇張。

若是覺得上面提到的幾齣戲門檻略高，那麼，一齣宣傳「本地製作」、「隨時有飛」、「題材大眾」的戲呢？在今年藝術節中，由小城實驗劇團製作的《九聲》在小紅書刷出了「現象級」的社媒趨勢，這可能是第一次澳門劇團在小紅書上做大規模的宣傳，不免讓人驚訝是不是澳門劇團已經成功打入了內地觀眾市場。筆者在此摘錄一些熱門標題：「超級驚艷的本土小眾劇團」、「澳門也可以看戲啦！」、「AR多媒體聲境劇」、「不如我們從頭來過」、「小眾話劇：巴黎鐵塔下的故事人」、「聆聽自己內心的聲音」……

《九聲》演出照（小城實驗劇團提供；攝影：李佩禎）

與此同時，《玫瑰騎士》、《海龜別跑》、《舞．渡．海》的創作團隊和工作人員都加入了宣傳，如《舞．渡．海》的運營總監「@賣漁小蜀」在演出後即刻分享了《我說恭喜，你說發財》的排練片段和劇照，並獲得兩個點讚。而作為少數仍有機會前往澳門的演出團隊，委約製作《塗鴉奇旅．海龜別跑》的內地團隊「@大船親子」在小紅書上分享了演出前入台過程和排練花絮；汪明荃在她的個人官方微博每日更新來澳隔離心情，令人意想不到的是小紅書上關於《汪明荃與澳門中樂團》的貼文竟有多達十二條，在這個年輕化的平台上憑人氣突出重圍。

不顯眼的澳門劇場

儘管這是了解澳門的絕佳機會，但遊客極少會將某一齣戲特地列入旅行計劃；對於外地學生而言，能夠進入劇場的時機只有外地劇團來澳或是有其他語言的場次，在大多數時刻「劇場」對於澳門之外的人來說，並不是一個觸手可及的消遣方式。前文中提到有一條《九聲》相關的熱門標題是「澳門也可以看戲啦！」——難道過去澳門沒有戲看嗎？換句話說，對於非本地人來說澳門劇場竟是如此不顯眼？

筆者的回答是，正是如此。

第一個障礙是粵語。儘管有一些英語、普通話場次的演出（上年藝術節的《人人超級市場》）或是無語言演出（《嘉路士一世》），但對於不熟悉劇場購票方式的觀眾來說，找到購票連結就已經費盡力氣。又或者，點進了澳門售票網，卻發現想看的演出全數售罄。

第二個障礙是劇目的主題，原創劇作中「本地」風格鮮明，陌生觀眾難以在短時間內理解劇作風格，甚至是與角色共情，如《同船一心》中全場爆笑的時刻，往往有很難在故事裡解釋的時代背景；另一方面，從作品本身的角色構建來看，令人印象深刻的演員和故事仍然較少。

此外，澳門劇團在內地各大城市演出不多，在外地觀眾心中「澳門劇場」這個概念還未能有一個清晰的形象，更別提各個劇團的特色。在內地的劇團裡，提到孟京輝和開心麻花，劇場愛好者便能很快聯想到他們先前製作過的經典劇目，與此同時，內地劇團來澳演出時，劇場裡內地觀眾的比例則會顯著增加（如孟京輝的《一個陌生女人的來信》和金星舞蹈團的《野花》），但澳門的劇團有哪些、演甚麼——他們知之甚少。「令澳門走出大灣區」不是藝術節期間幾條貼文就可以實現的品牌形象構建，這一條不僅適用於本地劇場，在其他試圖向外推廣澳門的場合亦是如此。

宣傳，用處何在？

微博的情況較為慘淡，旅遊局主要提醒遊客現在還有五折券，住酒店可以順帶參與藝術節；旅遊局的官方公眾號在4月6日發布了「搶先看」長貼文，閱讀量超過一萬，不過留言區提問的似乎更在意防疫政策和核酸有效期。除了小紅書上非官方的貼文，官方的宣傳還有街頭巷尾的海報、巴士循環的視頻廣告、官方帳號的簡介，就連上一屆藝術節前澳門航空的機上雜誌封面都是藝術節海報，在宣傳形式上有充足的資源和平台的大型活動，至於究竟能吸引來多少入場觀眾卻不得而知。

《九聲》的宣傳貼文大多數來自劇組以個人關係邀請的小紅書用戶（在貼文中說明是受邀觀看媒體場），而旅遊局在小紅書上針對藝術節單個劇目的貼文僅有《海龜快跑》一條，更不要說逐一介紹本地演出。很明顯這不是官方宣傳的重點面向，似乎宣傳無人機演出和本地美食更容易受歡迎。就推廣而言，這是一個值得思考的問題：其一，劇團是親自下場宣傳效果更好，還是找相關領域的KOL更容易有成效？其二，文化局和旅遊局是否應該在官方帳號上宣傳更多本地創作？

當然，沒有這一群新觀眾，熱門演出一樣會迅速售罄，對於劇團來說似乎可以不必如此大費周章，又或者當前劇場已經實現了「不平衡中的平衡」：拿不固定的資助演給固定的觀眾看，如果要打破現狀，就不得不面對以下兩種情況：A. 演出場地不變，但是增加演出場次——劇目排期固定、人手有限，在協調和權衡之後再加場；B. 演出場次不變，但是選擇容納更多觀眾的劇場——但在大舞台演出則失去了黑盒劇場中的親密感。但尋找新觀眾絕不是一個多餘的選擇，為接下來兩到三年的大型演出和活動積累口碑才是宣傳的目的。畢竟社媒宣傳不是發貼文等人點讚就可以完成的工作，亦非邀請幾個博主就可以實現的流量增長。

談小紅書不僅是因為今年猛增的貼文，在藝文活動、宣傳澳門的小眾賣點上，這已是一個成熟的平台，培養新的劇場愛好者需要足夠的時間、足夠的演出場次、足夠的熱情。至少小紅書上的新生觀眾並不是對劇場活動完全不感興趣，在觀後感與宣傳文案中都能看出「澳門劇場」仍是一個小眾、未知的領域，但要怎麼打破劇場的門檻，吸引並沉澱新的觀眾，從未知的迷霧中走進大眾視野，進而「小有名氣」，則是藝術節之後更長久的工作。說到底，「如何營銷」的難題可以留給劇團和文化局去煩惱，至於觀眾，關注自己的興趣即可——有趣的是，在《九聲》的演後談時有觀眾向導演提問，「這齣戲到底講的是甚麼？」回到作品本身，「如何做一齣讓人印象深刻的作品」則是在營銷和宣傳之外更深層次的議題。

* 原文於2022年6月27日原載於「國際演藝評論家協會（香港分會）」：藝術節即時評論